NIKE s’attire les foudres du net avec son tee-shirt « Gold Digging »

NIKE s’attire les foudres du net avec son tee-shirt « Gold Digging »

Cette année, NIKE était la marque officielle des Jeux Olympiques de Londres. Incontournable, elle a habillé les plus grands sportifs de la mythique manifestation, célébrant avec eux la sportivité et le fairplay. Mais alors que la cérémonie de clôture des jeux vient tout juste d’avoir lieu, voilà qu’un dernier carton rouge vient poindre à l’horizon…

Quelques semaines seulement après le scandale qui a touché la marque Adidas (souvenez-vous « Shackle », cette paire de baskets équipée de chaînes pour les chevilles rappelant maladroitement les chaînes portées par les esclaves…), c’est au tour de la marque NIKE de s’attirer les foudres du net. En cause, un tee-shirt hommage aux bons résultats des sportifs durant les Jeux Olympiques et à destination, exclusivement, d’un public féminin. Le problème ? Le message qu’arbore le tee-shirt, et qui, sorti du contexte, n’est vraiment pas flatteur…

Gold Digging

« Gold Digging », c’est le slogan mis en cause. « Chercheuse d’or », sur le plan littéral, rien à l’horizon. Nos athlètes sont venues chercher l’or et certaines l’ont trouvé. Mais l’expression « Gold Digging », dans le langage populaire, n’est pas valorisante : « C’est un terme qu’on emploie pour désigner les filles intéressées, celles qui sont là pour l’argent… Et encore, ça c’est la version polie » nous explique Kay, une jeune américaine, « C’est un terme qui peut aussi s’appliquer aux prostituées, ou aux femmes prêtes à tout pour l’argent ».

On imagine que NIKE aurait pu choisir un message plus positif pour rendre hommage aux performances des sportives durant ces semaines de compétitions. « Dans le cadre des Jeux Olympiques, un tel message peut signifier que les sportives n’ont pas réellement mérité leur titre, qu’elles l’ont obtenu en jouant de leurs charmes ou de manière déloyale, c’est laid » témoigne Alexia, bloggueuse. Un affront de la marque quand on sait que les athlètes américaines ont ramené deux fois plus de médailles d’or cette année que leurs homologues masculins.

NIKE et l’ironie

Bien sûr, du côté de NIKE on se défend de vouloir véhiculer un tel message, avançant le fait que la marque a toujours soutenu les athlètes féminines et que le tee-shirt utilise cette expression de manière purement ironique. Une plaisanterie qui n’est pas un coup d’essai puisque l’équipe féminine de football des Etats-Unis avait déjà fait les frais de l’ironie de la marque quand les joueuses s’étaient retrouvées affublées d’un tee-shirt portant le slogan « Greatness has been found » (« La grandeur a été trouvée ») qui leur a valu d’être la risée des médias du monde entier (le New York Times allant jusqu’à leur demander où était passée leur humilité).

Et si la marque assume, peu de gens s’amusent de la façon dont NIKE manie l’ironie, à commencer par les internautes qui ne cessent de souligner le caractère sexiste de cette nouvelle tentative. En effet, le tee-shirt n’étant disponible qu’à destination du public féminin, la démarche apparaît presque comme un parti-pris moral…  Alors, carton rouge ?

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